Il momento del rilascio di un’applicazione non segna la conclusione di un progetto, semmai del primo step, della prima parte del lavoro. Un’affermazione sempre più vera, dato che l’attuale situazione di AppStore è radicalmente diversa da quella che si poteva osservare solo qualche tempo fa. Niente come l’espressione “qualcosa è cambiato” è più adatta per descrivere ciò che è successo.

app-marketing-cloud_in_touchPrima – nei tempi eroici – era come trovarsi in un territorio di frontiera, con spazi sterminati e popolato da pochi coraggiosi pionieri. La sensazione che, invece, si prova oggi è assimilabile a quella di un cittadino medio di una moderna megalopoli, magari con la densità abitativa di Tokyo: sentirsi un singolo elemento statistico che al massimo può ambire, almeno una volta nella vita, ai famosi 15 minuti di celibrità.

Fuor di metafora, oggi è sempre più complesso sia ottenere visibilità nell’AppStore per aumentare i download sia aumentare i download per salire in visibilità nelle classifiche dell’AppStore. In un precedente post abbiamo mostrato come per entrare nella top ten app italiana serva ormai una media di 11.000 download ogni 48 ore (e il nostro non è nemmeno fra i mercati più sviluppati).

L’occasione della pubblicazione del nostro progetto Fresh & Local, il conseguente utilizzo delle principali leve di marketing a nostra disposizione per promuoverlo e i dubbi sulla correttezza delle scelte operate, mi hanno fatto tornare in mente un report pubblicato nello scorso mese di marzo dalla Forrester, società di marketing americana.

Dall’indagine condotta su un campione di 58.000 individui è emerso il basso impatto che campagne one-way push hanno sui consumatori. In particolare, in cima a questa speciale classifica delle comunicazioni meno degne di fiducia si trovano i messaggi di direct marketing provenienti dalle aziende. L’invio di notifiche, sms e messaggi email non richiesti sono considerati alla stregua di spam. Subito dopo, raccoglie poca fiducia tutto quanto viene postato dalle medesime sui propri profili social.

Il grado di fiducia, invece, aumenta quando si tratta di ciò che viene scritto nei siti web delle aziende, dei risultati dei motori di ricerca, delle opinioni di altri utenti su questo o quel prodotto o servizio e delle recensioni di professionisti del settore apparse sui media, cartacei e digitali (magazine, blog e siti).

Tuttavia, se si deve concedere fiducia a qualcuno allora il consumatore continua a preferire l’opinione di chi gli sta intorno, siano essi familiari, amici e conoscenti.

Una classifica che vede Stati Uniti ed Europa viaggiare sulla stessa lunghezza d’onda, seppur con alcune variazioni percentuali (gli americani confidano molto più nelle review di professionisti rispetto ai “sospettosi” europei, con un 55% contro un 33%).

Dunque l’obiettivo è conquistare familiari, amici e conoscenti in maniera che questi influenzino gli orientamenti di acquisto dei rispettivi… familiari amici e conoscenti! Ma come è possibile spezzare questo circolo vizioso?

Gli analisti della Forrester propongono una soluzione antica: l’aggiunta di contenuti ad hoc che diano valore al marchio o al prodotto pubblicizzato, in modo da renderlo agli occhi del consumatore / utente un qualcosa: a) di meritevole di fiducia b) degno di nota c) inconfondibile e d) essenziale.

Un contenuto brandizzato che dev’essere facilmente accessibile e in grado di tenere in considerazione il contesto, il momento e la modalità di fruizione (da un dispositivo mobile, da pc, dalla televisione etc.). Un contenuto che possa essere condiviso e che abbia in sé ragionevoli motivi di interesse.

I contenuti – dai consigli per le neo mamme targate Johnson&Johnson fino agli eventi spettacolari sponsorizzati Red Bull – hanno lo scopo di coinvolgere il consumatore / utente, di farlo sentire parte più o meno attiva di qualcosa e non solo il semplice terminale di un messaggio (quest’ultimo spesso non diverso dall’imperativo “compra!”). Insomma, uscire da una logica prodotto-centrica per entrare in una dove si concede qualcosa in più al potenziale acquirente / utilizzatore (nel segno di “ti do qualcosa in cambio della tua attenzione al mio marchio”).

Tutto ciò può servire anche nel momento della promozione di una App mobile? In linea generale, sì. Promuovere cercando di incuriosire, colpire, concedere e offrire qualcosa prima che il possessore di smartphone entri nel negozio virtuale Apple e clicchi “installa” è una strategia che può dare buoni frutti.

Resta, tuttavia, un grosso dubbio che ci riporta al “qualcosa è cambiato” dell’inizio, ovvero: tutto ciò è sufficiente? Non esito a rispondere dicendo che un tempo lo sarebbe senz’altro stato. Una applicazione pregevole, mediamente originale e ricca di contenuti se promossa con criterio e un minimo di pianificazione scalava le classifiche.

Oggi, con le classifiche dominate dalle grandi major che producono giochi o da start up lautamente finanziate, serve un budget consistente per la promozione a volte pari o superiore a quello allocato per lo sviluppo.

 

Essere inseriti nella “vetrina” dell’AppStore, fra le applicazioni consigliate. Ecco uno dei principali sogni per coloro che – società o singoli sviluppatori – pubblicano sul negozio virtuale di Apple. Un negozio che stando anche agli ultimi dati di Distimo – società americana di ricerche di mercato – vanta ricavi quasi doppi rispetto al rivale Google Play Store (65% contro 35%).

Il sogno ha, tuttavia, concrete basi nella realtà. Infatti, rientrare tra le migliori App scelte da Apple, generalmente garantisce un’impennata dei download e, conseguentemente, il posizionamento nelle parti alte delle classifiche di categoria e di quella generale. Un risultato più o meno arduo da ottenere a seconda del Paese in cui si pubblica. Negli Stati Uniti per arrivare fra le prime migliori 10 applicazioni bisogna almeno mantenere una media di  80.000 download ogni 72 ore. In altri mercati, invece, occorrono sforzi più contenuti; in Italia ne bastano 11.000, in Germania 15.000 e in Francia 13.000.

Ma quali meccanismi consentono a un’App recentemente pubblicata a), di farsi notare e b), scalare le classifiche? Innanzitutto lo consente un mix ben calibrato di elementi “ovvi” quali l’ottima fattura, l’idea originale, un tema non eccessivamente sfruttato e l’ambizione di interessare un pubblico ampio. Ma per il resto? Si possono applicare sistemi standard di indicizzazione in grado spingere la propria App più in alto?

Fino ad oggi il meccanismo che porta su e giù le App non è stato ancora completamente svelato. Tuttavia, risale alla fine dello scorso mese di agosto, la notizia di una revisione dell’algoritmo che regola ascesa e discesa nelle classifiche dell’AppStore. Almeno secondo quanto afferma Fiksu, una società di mobile marketing, che ha notato alcune variazioni nella composizione dei ranking.

Da luglio, infatti, i cambiamenti nelle posizioni in classifica sono originati da logiche leggermente diverse da quelle ritenute valide nei mesi precedenti. Quindi a un fattore premiante come è sempre stato l’alto numero di download raggiunto in un breve lasso di tempo, si è ora aggiunto anche quello del giudizio degli utenti. Ora le review e il numero delle stelle lasciate in calce alla App dall’utente smettono di avere una semplice funzione accessoria o indicativa, ma diventano parte attiva nel determinare la sorte del prodotto in questione.

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Ugualmente, si è notato come l’aggiornamento delle classifiche abbia subito un rallentamento, passando dai soliti 15 minuti a lassi di tempo più ampi (all’inizio si era parlato di 3 ore, ma nelle settimane successive questa misura è tornata a variare, segno che Apple sta ancora facendo test e valutazioni). Aumentare i tempi di aggiornamento significa per Cupertino poter meglio gestire e arginare la manipolazione delle classifiche da parte di terzi e le eventuali anomalie nell’andamento dei download.

 

Le centinaia di migliaia di applicazioni oggi esistenti hanno dunque bisogno di classifiche articolate e il più possibile precise. La questione della visibilità dei prodotti software lanciati sull’AppStore rimanda al tema delle migliaia di applicazioni anonime che non saranno mai nemmeno vicine all’ingresso in una qualsiasi classifica. La notizia è uscita all’inizio del 2013, ma ha ancora una sua validità.

Secondo un report presentato dalla tedesca Adeven, società specializzata nell’analisi dei dati sul mercato mobile, sarebbero oltre 400.000 le “applicazioni fantasma” (o “zombie”, chiamatele come preferite) presenti sullo store. Osservando l’andamento dei download, i ricercatori avrebbero scoperto che quasi la metà dei software presenti nel negozio virtuale di Apple non viene mai o quasi mai scaricato. Si tratterebbe di App regolarmente pubblicate, ma che nessuno avrebbe mai utilizzato sui propri device e che ora giacciono dimenticate perché mai pubblicizzate, mal presentate (con keywords sbagliate), inutili o prive di qualità. Non sappiamo se il numero è reale o esagerato. Fossero anche la metà di quelle dichiarate nello studio non cambierebbe la sostanza del problema.

Soprattutto ora che siamo di fronte a un sistema di vendita davvero imponente e ormai consolidato (a 5 anni dal lancio) a livello planetario, con fatturati sempre più importanti, con una frequentazione di utenti in costante crescita e con concorrenti agguerriti (sarebbe interessante condurre uno studio analogo su Google Play Store). Un problema che chiama in causa tanto Apple, ma soprattutto le società di sviluppo e i loro clienti.

 

La soluzione? Meno tecnologica di quanto uno s’immagini: un approccio di qualità che ripaga sempre dell’investimento. Ciò significa realizzare App “ragionate”, in grado di “poter dire qualcosa” e “di durata”. Applicazioni che gli utenti scaricano e tengono nel proprio dispositivo.