Oggigiorno, in molti uffici marketing, ai piani alti delle grandi compagnie, si comincia a prendere coscienza della reale rilevanza delle cosiddette “notifiche push”, ovvero di quegli avvisi che le applicazioni inviano alla schermata iniziale del dispositivo mobile.

mobile_marketing_cloud_in_touchQuando dico “si comincia a prendere coscienza” intendo che, dopo un periodo di rodaggio e con ormai dei dati consolidati in mano, anche i grandi gruppi si stanno convincendo che l’integrazione di questi strumenti sarà sempre più funzionale alle strategie di marketing. Specialmente ora che il mondo mobile (smartphone, tablet e applicazioni ad essi legate) non è più considerato alla stregua di una curiosa appendice tecnologicamente avanzata del più vasto universo del pc, ma come un elemento sempre più centrale e da cui non si può prescindere.

Un report realizzato dalla società di marketing Forrester e intitolato “Push Mobile Engagement to the Next Level” mostra numeri e potenzialità di questo servizio, con un focus sul consumatore europeo.

Stando allo studio, la maggior parte degli utenti di smartphone riceve notifiche push “di frequente”. Il 70% degli europei che utilizza applicazioni mobile visualizza questo genere di avvisi; tra di essi il 26% li riceve addirittura più volte al giorno, il 24% almeno una volta al giorno e il 27% almeno una volta al settimana.

Se poi si guarda alla distribuzione secondo sistema operativo, sembra che gli utenti iOS-Apple siano quelli più interessati dalla ricezione di notifiche rispetto a quelli Android (89% contro 83%). Il dato è rilevante soprattutto se si pensa che nei dispositivi iOS la funzione di ricevere notifiche è disattivata per impostazione predefinita. In questo caso l’azione dell’utente che volontariamente abilita la funzione e accetta di ricevere gli avvisi push ha un valore certamente maggiore rispetto ai casi in cui questo servizio è attivato di default.

Lunga vita al direct marketing, allora? Potremmo dire che quando il direct marketing viene dato per morto o comunque moribondo, ecco che arriva un nuovo strumento a fornrigli linfa vitale. Attualmente, infatti, non esiste nulla di così strettamente vicino al consumatore che… il proprio smartphone (o tablet). Un oggetto che – secondo le rilevazioni statistiche – non manca mai nelle tasche e nelle borse di noi tutti e che, per dimensione e comodità di trasporto (oltre che per funzione), è molto più “personal” dell’ormai vecchio pc (si vedano, a questo proposito, i nuovi iPad Air).

Tuttavia, che sia sottoforma di venditore porta-a-porta, di volantino pubblicitario nella propria casella della posta o  di email in arrivo, di telefonata sul proprio numero di casa, anche nel caso delle notifiche push rimangono ben vivi tutti i rischi e i limiti di questa tecnica di marketing: l’intrusione nella vita del consumatore con il conseguente fastidio e l’inevitabile rigetto del messaggio e di chi lo ha inviato.

Inoltre bisogna considerare che esiste una stretta correlazione tra utilizzatori di App e coloro che hanno accettato o si sono registrati per ricevere notifiche push. E che gli utenti – già abituati a essere sollecitati da mille messaggi quotidiani – vogliono poter controllare la situazione, essendo in genere poco disposti a essere raggiunti da altri avvisi, specialmente se non richiesti.

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Quindi, le regole base che un responsabile di marketing dovrebbe seguire sono:

1. non infastidere ulteriormente l’utenza. Gestire gli invii in maniera saggia è attualmente possibile, in modo da evitare che la notifica arrivi sul dispositivo in momenti sbagliati (come nel cuore della notte, tipico esempio di “bad push”).

2. sfruttare le innovazioni tecnologiche per far giungere le notifiche nel modo e al momento migliori. In questo senso, il nuovo co-processore M7 montato sull’iPhone 5s in grado di raccogliere i dati del movimento potrà essere utile nella gestione degli invii. Meglio far arrivare una notifica push a un guidatore quando si trova fermo in coda piuttosto che quando sfreccia in autostrada a 130 km/h. O più semplicemente far sì che la notifica giunga quando l’utente/consumatore è in prossimità di un determinato luogo (come un punto vendita), in modo che possa scoprire in tempo reale che è in corso una promozione sul suo marchio di abbigliamento preferito.

3. far diventare le notifiche push un sistema in più per comunicare con la clientela, offrendo servizi aggiuntivi. Viene citato il caso di un distributore di medicinali americano che si è servito di questo mezzo per avvisare i suoi utenti quando è il momento di assumere il farmaco acquistato.

4. premiare quegli utenti dimostratisi disposti: a) a ricevere annunci e b) a compiere particolari azioni richieste dall’azienda (come lasciare dati personali, registrarsi a newsletter, accedere a un servizio, comprare un bene). È un sistema ottimo per creare un legame di lealtà con la clientela.

Meno soggette a “smarrimenti “ dell’email, più tracciabili degli sms e più efficaci sul piano comunicativo di entrambe (non solo 160 caratteri ma una vasta gamma di opzioni a disposizione), le notifiche push offrono più possibilità e analytics molto sofisticati. Diventando in tutto e per tutto più efficaci. L’open rate sarebbe addirittura del 50% più alto rispetto a quello di una normale campagna via email.

Per le società di media/informazione, per esempio, le notifiche push sono diventate parte dell’offerta di contenuti e non solo una strategia di marketing. Con risultati spesso ragguardevoli. Infatti, gli avvisi push uniti al lancio delle cosiddette breaking news sono in grado di generare tra il 30% e il 40% del totale delle visite da mobile ai rispettivi siti web, oltre che aggiungere un numero importante di pagine visualizzate.

Insomma, gli uffici marketing delle grandi aziende hanno scoperto che esiste anche questo canale. Un canale che, dai risultati ottenuti su larga scala, appare efficace. È, tuttavia, ancora presto per dire se – così com’è ora concepito – resisterà a lungo. Il rischio di bruciarlo per troppa fretta o a seguito di un utilizzo indiscriminato è, infatti, piuttosto alto.

Il momento del rilascio di un’applicazione non segna la conclusione di un progetto, semmai del primo step, della prima parte del lavoro. Un’affermazione sempre più vera, dato che l’attuale situazione di AppStore è radicalmente diversa da quella che si poteva osservare solo qualche tempo fa. Niente come l’espressione “qualcosa è cambiato” è più adatta per descrivere ciò che è successo.

app-marketing-cloud_in_touchPrima – nei tempi eroici – era come trovarsi in un territorio di frontiera, con spazi sterminati e popolato da pochi coraggiosi pionieri. La sensazione che, invece, si prova oggi è assimilabile a quella di un cittadino medio di una moderna megalopoli, magari con la densità abitativa di Tokyo: sentirsi un singolo elemento statistico che al massimo può ambire, almeno una volta nella vita, ai famosi 15 minuti di celibrità.

Fuor di metafora, oggi è sempre più complesso sia ottenere visibilità nell’AppStore per aumentare i download sia aumentare i download per salire in visibilità nelle classifiche dell’AppStore. In un precedente post abbiamo mostrato come per entrare nella top ten app italiana serva ormai una media di 11.000 download ogni 48 ore (e il nostro non è nemmeno fra i mercati più sviluppati).

L’occasione della pubblicazione del nostro progetto Fresh & Local, il conseguente utilizzo delle principali leve di marketing a nostra disposizione per promuoverlo e i dubbi sulla correttezza delle scelte operate, mi hanno fatto tornare in mente un report pubblicato nello scorso mese di marzo dalla Forrester, società di marketing americana.

Dall’indagine condotta su un campione di 58.000 individui è emerso il basso impatto che campagne one-way push hanno sui consumatori. In particolare, in cima a questa speciale classifica delle comunicazioni meno degne di fiducia si trovano i messaggi di direct marketing provenienti dalle aziende. L’invio di notifiche, sms e messaggi email non richiesti sono considerati alla stregua di spam. Subito dopo, raccoglie poca fiducia tutto quanto viene postato dalle medesime sui propri profili social.

Il grado di fiducia, invece, aumenta quando si tratta di ciò che viene scritto nei siti web delle aziende, dei risultati dei motori di ricerca, delle opinioni di altri utenti su questo o quel prodotto o servizio e delle recensioni di professionisti del settore apparse sui media, cartacei e digitali (magazine, blog e siti).

Tuttavia, se si deve concedere fiducia a qualcuno allora il consumatore continua a preferire l’opinione di chi gli sta intorno, siano essi familiari, amici e conoscenti.

Una classifica che vede Stati Uniti ed Europa viaggiare sulla stessa lunghezza d’onda, seppur con alcune variazioni percentuali (gli americani confidano molto più nelle review di professionisti rispetto ai “sospettosi” europei, con un 55% contro un 33%).

Dunque l’obiettivo è conquistare familiari, amici e conoscenti in maniera che questi influenzino gli orientamenti di acquisto dei rispettivi… familiari amici e conoscenti! Ma come è possibile spezzare questo circolo vizioso?

Gli analisti della Forrester propongono una soluzione antica: l’aggiunta di contenuti ad hoc che diano valore al marchio o al prodotto pubblicizzato, in modo da renderlo agli occhi del consumatore / utente un qualcosa: a) di meritevole di fiducia b) degno di nota c) inconfondibile e d) essenziale.

Un contenuto brandizzato che dev’essere facilmente accessibile e in grado di tenere in considerazione il contesto, il momento e la modalità di fruizione (da un dispositivo mobile, da pc, dalla televisione etc.). Un contenuto che possa essere condiviso e che abbia in sé ragionevoli motivi di interesse.

I contenuti – dai consigli per le neo mamme targate Johnson&Johnson fino agli eventi spettacolari sponsorizzati Red Bull – hanno lo scopo di coinvolgere il consumatore / utente, di farlo sentire parte più o meno attiva di qualcosa e non solo il semplice terminale di un messaggio (quest’ultimo spesso non diverso dall’imperativo “compra!”). Insomma, uscire da una logica prodotto-centrica per entrare in una dove si concede qualcosa in più al potenziale acquirente / utilizzatore (nel segno di “ti do qualcosa in cambio della tua attenzione al mio marchio”).

Tutto ciò può servire anche nel momento della promozione di una App mobile? In linea generale, sì. Promuovere cercando di incuriosire, colpire, concedere e offrire qualcosa prima che il possessore di smartphone entri nel negozio virtuale Apple e clicchi “installa” è una strategia che può dare buoni frutti.

Resta, tuttavia, un grosso dubbio che ci riporta al “qualcosa è cambiato” dell’inizio, ovvero: tutto ciò è sufficiente? Non esito a rispondere dicendo che un tempo lo sarebbe senz’altro stato. Una applicazione pregevole, mediamente originale e ricca di contenuti se promossa con criterio e un minimo di pianificazione scalava le classifiche.

Oggi, con le classifiche dominate dalle grandi major che producono giochi o da start up lautamente finanziate, serve un budget consistente per la promozione a volte pari o superiore a quello allocato per lo sviluppo.