L’annuncio degli iBeacon sembra aver scosso un po’ il mercato mobile, come se questi oggetti fossero un qualcosa di magico che consente di fare un po’ tutto, dalla geolocalizzazione indoor, ai pagamenti, dalla casa intelligente, a retail experience. Il limite è sempre la fantasia, basta che questa sia poi effettivamente supportata da una sufficiente conoscenza del dispositivo in questione per capire cosa è effettivamente realizzabile.
Diversi “esperti” di marketing si sono cimentati nello spiegare cosa è un iBeacon e voglio provarci anche io, dato che a tempo perso ci sto giochicchiando.

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La notizia dell’integrazione del profilo iBeacon nei nuovi device Apple non aveva suscitato molto clamore. Alla WorldWide Developers Conference di settembre, l’attenzione era stata soprattutto calamitata dai prodotti mobile (il sofisticato 5s e lo stra-annunciato 5c, presunto low-cost) e dai rinnovati sistemi operativi iOS7 e Mavericks.

Eppure ciò che è passato sotto traccia potrebbe avere un impatto molto forte sulle modalità d’uso e sugli ambiti di utilizzo dei nostri dispositivi mobile.

È molto che si favoleggia sul suggestivo concetto di Internet of Things, sulla concreta possibilità di mettere in comunicazione fra di loro degli oggetti, di farli dialogare in maniera “intelligente”. Si parla di qualcosa di grande portata che supera gli stretti confini di questa o quella tecnologia. Significa far entrare il digitale nel reale,  farlo interagire con i nostri gesti, con la nostra quotidianità. Le informazioni e i contenuti – di natura commerciale e no – potranno raggiungere l’utente dove e quando servono di più. Il concetto di mobile come “strumento sempre in movimento con noi” verrà modificato, diventando più profondo (e vero). Tablet e Smartphone potrebbero essere altro che pratici dispositivi per stare connessi alla rete, magari per scaricare la posta elettronica o per aggiornare il proprio status social anche quando si è in metropolitana o al parco.

 

Una soluzione tecnologica esiste già e risponde al nome di NFC. Il New Field Communication, basato su comunicazioni radio a corto raggio consente all’utente (e al suo dispositivo) di ricevere informazioni, trasferire file e, soprattutto, effettuare transazioni e pagamenti.

Per molti questa era la strada da perseguire. Per molti, ma non per tutti. Fra questi ultimi scettici c’è sempre stata Apple che degli smartphone – al di là del recupero di altre company – rimane la regina e l’inventrice. Non avendo mai creduto nel NFC, l’azienda di Cupertino ha preferito tirare diritto e puntare su un’altra tecnologia, a suo giudizio più funzionale. Trattasi del cosiddetto Bluetooth Low Energy (BLE), esistente da tempo e di cui iBeacon non è che un protocollo brevettato da Apple.

 

Ma cosa è possibile fare con iBeacon? Gli ambiti di utilizzo sono molteplici e vanno dalla condivisione/fornitura di informazioni commerciali in-store (offerte, promozioni, adv ad hoc, etc.) alla diffusione di contenuti digitali direttamente dove e quando servono (musei, mostre, luoghi turistici, momenti ludici e di entertaiment). Una declinazione concreta del tanto discusso proximity marketing. Un primo e significativo test – perché coinvolgerà molte persone – riguarda l’uso in eventi della Major League, il massimo campionato americano di baseball. In questo caso i trasmettitori installati negli stadi trasmetteranno – tramite apposite applicazioni – informazioni, offerte e contenuti sviluppati ad hoc per gli sportivi presenti allo stadio.

Rispetto alla tecnologia NFC, quella che sta dietro al BLE permette un raggio d’azione più ampio (fino a 50 metri) rispetto ai pochi centimetri di cui il primo ha, invece, bisogno per funzionare correttamente. D’altro canto, il BLE si presta meno ad operazioni come transazioni e pagamenti tramite mobile device e più – proprio perché si basa su uno standard di trasmissione che favorisce la condivisione open delle informazioni – a una distribuzione facilitata dei contenuti.

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La società polacca Estimote produce sensori wireless che utilizzano la tecnologia BLE per trovare e comunicare con gli smartphone nelle vicinanze

La shopping experience e non solo, potrebbe modificarsi in maniera radicale. Anche l’idea di offerta customizzata e il concetto di esclusività si evolveranno grazie all’opportunità di inviare offerte mirate ai singoli consumatori.

Tuttavia, la rivoluzionarietà della soluzione proposta non è sinonimo di banalità dell’attuazione della stessa. Ci sono diversi gradi di complessità in base alle esigenze dei potenziali fruitori. Se si vogliono organizzare campagne marketing di una certa forza e consistenza allora è necessario studiare un sistema o una piattaforma in grado di gestire i dati inviati e ricevuti da un numero importante di device. Un’azione seria ed efficace di marketing location-based va oltre il solo e semplice posizionamento di tanti trasmettitori in uno spazio circoscritto.

Un progetto pensato con criterio, dunque, potrebbe portare a risultati sorprendenti. Allora lo sviluppo di un’applicazione beacon-sensitive e l’installazione di trasmettitori nel luogo prescelto, divengono gli ingredienti indispensabili per arrivare alla combinazione perfetta.

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Copyrights 2013 © by Estimote, Inc

Oggigiorno, in molti uffici marketing, ai piani alti delle grandi compagnie, si comincia a prendere coscienza della reale rilevanza delle cosiddette “notifiche push”, ovvero di quegli avvisi che le applicazioni inviano alla schermata iniziale del dispositivo mobile.

mobile_marketing_cloud_in_touchQuando dico “si comincia a prendere coscienza” intendo che, dopo un periodo di rodaggio e con ormai dei dati consolidati in mano, anche i grandi gruppi si stanno convincendo che l’integrazione di questi strumenti sarà sempre più funzionale alle strategie di marketing. Specialmente ora che il mondo mobile (smartphone, tablet e applicazioni ad essi legate) non è più considerato alla stregua di una curiosa appendice tecnologicamente avanzata del più vasto universo del pc, ma come un elemento sempre più centrale e da cui non si può prescindere.

Un report realizzato dalla società di marketing Forrester e intitolato “Push Mobile Engagement to the Next Level” mostra numeri e potenzialità di questo servizio, con un focus sul consumatore europeo.

Stando allo studio, la maggior parte degli utenti di smartphone riceve notifiche push “di frequente”. Il 70% degli europei che utilizza applicazioni mobile visualizza questo genere di avvisi; tra di essi il 26% li riceve addirittura più volte al giorno, il 24% almeno una volta al giorno e il 27% almeno una volta al settimana.

Se poi si guarda alla distribuzione secondo sistema operativo, sembra che gli utenti iOS-Apple siano quelli più interessati dalla ricezione di notifiche rispetto a quelli Android (89% contro 83%). Il dato è rilevante soprattutto se si pensa che nei dispositivi iOS la funzione di ricevere notifiche è disattivata per impostazione predefinita. In questo caso l’azione dell’utente che volontariamente abilita la funzione e accetta di ricevere gli avvisi push ha un valore certamente maggiore rispetto ai casi in cui questo servizio è attivato di default.

Lunga vita al direct marketing, allora? Potremmo dire che quando il direct marketing viene dato per morto o comunque moribondo, ecco che arriva un nuovo strumento a fornrigli linfa vitale. Attualmente, infatti, non esiste nulla di così strettamente vicino al consumatore che… il proprio smartphone (o tablet). Un oggetto che – secondo le rilevazioni statistiche – non manca mai nelle tasche e nelle borse di noi tutti e che, per dimensione e comodità di trasporto (oltre che per funzione), è molto più “personal” dell’ormai vecchio pc (si vedano, a questo proposito, i nuovi iPad Air).

Tuttavia, che sia sottoforma di venditore porta-a-porta, di volantino pubblicitario nella propria casella della posta o  di email in arrivo, di telefonata sul proprio numero di casa, anche nel caso delle notifiche push rimangono ben vivi tutti i rischi e i limiti di questa tecnica di marketing: l’intrusione nella vita del consumatore con il conseguente fastidio e l’inevitabile rigetto del messaggio e di chi lo ha inviato.

Inoltre bisogna considerare che esiste una stretta correlazione tra utilizzatori di App e coloro che hanno accettato o si sono registrati per ricevere notifiche push. E che gli utenti – già abituati a essere sollecitati da mille messaggi quotidiani – vogliono poter controllare la situazione, essendo in genere poco disposti a essere raggiunti da altri avvisi, specialmente se non richiesti.

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Quindi, le regole base che un responsabile di marketing dovrebbe seguire sono:

1. non infastidere ulteriormente l’utenza. Gestire gli invii in maniera saggia è attualmente possibile, in modo da evitare che la notifica arrivi sul dispositivo in momenti sbagliati (come nel cuore della notte, tipico esempio di “bad push”).

2. sfruttare le innovazioni tecnologiche per far giungere le notifiche nel modo e al momento migliori. In questo senso, il nuovo co-processore M7 montato sull’iPhone 5s in grado di raccogliere i dati del movimento potrà essere utile nella gestione degli invii. Meglio far arrivare una notifica push a un guidatore quando si trova fermo in coda piuttosto che quando sfreccia in autostrada a 130 km/h. O più semplicemente far sì che la notifica giunga quando l’utente/consumatore è in prossimità di un determinato luogo (come un punto vendita), in modo che possa scoprire in tempo reale che è in corso una promozione sul suo marchio di abbigliamento preferito.

3. far diventare le notifiche push un sistema in più per comunicare con la clientela, offrendo servizi aggiuntivi. Viene citato il caso di un distributore di medicinali americano che si è servito di questo mezzo per avvisare i suoi utenti quando è il momento di assumere il farmaco acquistato.

4. premiare quegli utenti dimostratisi disposti: a) a ricevere annunci e b) a compiere particolari azioni richieste dall’azienda (come lasciare dati personali, registrarsi a newsletter, accedere a un servizio, comprare un bene). È un sistema ottimo per creare un legame di lealtà con la clientela.

Meno soggette a “smarrimenti “ dell’email, più tracciabili degli sms e più efficaci sul piano comunicativo di entrambe (non solo 160 caratteri ma una vasta gamma di opzioni a disposizione), le notifiche push offrono più possibilità e analytics molto sofisticati. Diventando in tutto e per tutto più efficaci. L’open rate sarebbe addirittura del 50% più alto rispetto a quello di una normale campagna via email.

Per le società di media/informazione, per esempio, le notifiche push sono diventate parte dell’offerta di contenuti e non solo una strategia di marketing. Con risultati spesso ragguardevoli. Infatti, gli avvisi push uniti al lancio delle cosiddette breaking news sono in grado di generare tra il 30% e il 40% del totale delle visite da mobile ai rispettivi siti web, oltre che aggiungere un numero importante di pagine visualizzate.

Insomma, gli uffici marketing delle grandi aziende hanno scoperto che esiste anche questo canale. Un canale che, dai risultati ottenuti su larga scala, appare efficace. È, tuttavia, ancora presto per dire se – così com’è ora concepito – resisterà a lungo. Il rischio di bruciarlo per troppa fretta o a seguito di un utilizzo indiscriminato è, infatti, piuttosto alto.

Proximity Marketing: grande potenzialità da maneggiare con cura. La notizia è ormai di qualche settimana fa: niente più cestini per l’immondizia “spioni” per le strade di Londra. Almeno per il momento. L’amministrazione comunale ha imposto a Renew, società di marketing e pubblicità, di interrompere la raccolta di dati dei passanti che si trovavano nelle vicinanze dei suoi speciali gettacarte: i cestini high-tech, dotati di schermi LCD sui quali vengono proiettate informazioni e advertising.

Ma facciamo un passo indietro. Nel mese di giugno, Renew aveva installato dei particolari device all’interno di 12 cassonetti nella City di Londra, in una zona ad altissima densità di professionisti muniti di smartphone.

Grazie alla connessione wi-fi e individuando mac-address proprio di ogni telefono cellulare, il dispositivo è stato in grado di registrare movimento, modello, direzione, velocità dei singoli smartphone tracciati e… dunque di coloro che li trasportano! Renew ha subito assicurato che si tratta di dati totalmente anonimi, non riconducibili a singole persone, ne più ne meno simili a quelli che si possono raccogliere attraverso indagini quantitative condotte con metodi più tradizionali. L’amministrazione comunale, invece, preoccupata per la privacy dei cittadini si è cautelata, imponendo di interrompere la sperimentazione.

Non preoccupatevi! L’obiettivo di questo post non è disquisire se e quanto le nostre vite sono “sotto controllo”  e se la nostra privacy è a rischio (e qui le citazioni si sprecano: da Orwell con il suo “Grande Fratello” fino a Philip Dick e il suo futuristico “Minority Report”).

Questa storia è interessante perché per la prima volta – o quasi – dà consistenza reale (e tangibile) al cosiddetto proximity marketing (o marketing di prossimità). Un concetto troppo spesso raccontato e poco vissuto. L’operazione di Renew, infatti, è stata efficace, rapida, massiva e accurata nel contempo e, soprattutto non gravata da troppi impedimenti tecnologici (niente bluetooth, con tutte le sue complicazioni e limitazioni, ma solo wi-fi). Un’operazione in grado di ridurre l’incertezza che i futuri clienti (le aziende) possono nutrire sull’efficacia di campagne di questo tipo e, di conseguenza, su un reale ritorno dell’investimento. E per chi ha sborsato dei soldi per promuovere il proprio prodotto o servizio, questi elementi contano parecchio. La stessa Renew, lanciando l’iniziativa dei cestini traccianti, aveva parlato di voler portare “i cookies di internet nella vita reale”.

Gli scenari che possiamo intravedere sono molteplici e sembrano proprio andare incontro alle esigenze delle aziende e del loro più grande e pressante desiderio-ossessione: avere dati sempre più targettizzati e precisi sia per soddisfare meglio le esigenze dei potenziali clienti sia – sogno ancora più proibito – per stimolarne i bisogni. Sapere che in una data zona, a una data ora, in determinati giorni, diversi possessori di smartphone si dirigono verso un fast-food o un’attività commerciale farebbe risparmiare molto tempo e denaro a coloro che si dannano per scoprire il modo per tenersi stretti i clienti e per conquistarne di nuovi. Le prime ad essere interessate potrebbero essere proprio le aziende di telefonia mobile: Samsung, Apple o Motorola avrebbero meno incertezze nell’aprire un negozio di accessori in una strada che sanno essere frequentata da tanti utilizzatori di loro prodotti.

Quindi: prendere dati, studiare comportamenti, scoprire i consumi per poi inviare messaggi e comunicazioni commerciali. Tutto bello e tutto interessante. Eppure sento che qualcosa continua a non convincermi fino in fondo. Qualcosa che ha a che vedere con i seguenti due fattori.

  1. La valanga di comunicazioni che quotidianamente ci sommerge. Il rischio – e non è un problema nuovo – è quello del “tanti messaggi, nessun messaggio”. Spesso il consumatore troppo sollecitato da notifiche, sms, richieste di accettazione, di attivazione, promozione etc. non ascolta e non risponde più.
  2. L’importanza del consenso e (il vero) ascolto dell’opinione del consumatore. Il consenso va sempre chiesto: raccogliere dati in maniera furbesca e borderline è – oltre che in certi casi illegale e poco etico – anche pericoloso, perché potrebbe trasformarsi in un boomerang per l’azienda (gli anni Cinquanta e Sessanta, quando il consumatore era nulla, sono finiti da un pezzo). Siamo cittadini consumatori con diritti che non vogliamo veder violati.

Cosa fare allora? Avessi la risposta avrei già scritto un best seller. Mi limito a una banalità (e forse, proprio perché tale, trascurata): in questa giungla intricatissima senza dubbio è importante essere sicuri di almeno due cose:

  • La prima, che il consumatore davvero voglia ricevere le informazioni e le offerte commerciali che l’azienda sta proponendo (cioè che queste non arrivino in momenti sgraditi, magari mentre si sta usando il telefono per lavoro. È sufficiente un incidente del genere per perdere per sempre un cliente).
  • La seconda, che non abbia fornito i suoi dati solo perché “sotto ricatto”. Del tipo: il servizio non parte se tu non mi dai un’email valida e non hai compilato un form… (molte applicazioni oggi partono da questi presupposti).

Esiste una via alternativa? È la libertà di scelta l’arma più appuntita per ottenere i migliori risultati?

Ne discutiamo nel prossimo post.