I cosidetti “millennials”, cioè i nati tra la fine degli anni Settanta e la metà dei Novanta, sono tra i più attivi utilizzatori di smartphone. O forse è meglio dire “addicted”, dato che una buona parte di essi afferma di provare “ansia” in caso di prolungata astensione dall’uso. E le ricerche comportamentali in questo senso si susseguono mostrando risultati simili.

 

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Parlando di mercati ben monitorati come quello statunitense e britannico si scopre che i millennials passano almeno 2 ore al giorno sui loro device mobile. Tempo sottratto a media tradizionali quali TV, radio e – ormai – PC.

Le attività principali sono state interagire con i social network, utilizzare applicazioni mobile, navigare su internet e fare acquisti.

Azioni che – in modalità differenti – vengono sfruttate dal marketing per veicolare messaggi legati ai brand e per portare gli utenti all’acquisto. I dispositivi mobile, infatti, si prestano molto bene all’interazione/interconnesione fra i diversi canali: web, App, social.  Pezzi diversi di un’unica e avvolgente strategia.

 

E i dati spingono a rendere queste relazioni sempre più strette e organiche. Il 54% di coloro che hanno tra 18-34 anni preferisce accedere ai profili social dal proprio smartphone; il PC viene in seconda posizione, con il 38%.

Secondo un’indagine di comScore MobiLens, la maggioranza di coloro che hanno 18-24 anni (56%) è stata raggiunta da un annuncio pubblicitario mentre stava utilizzando il proprio telefono scorrendo i post in una pagina social. Molti di essi, poi, hanno interagito con l’ad cliccandoci sopra (26,7%). Questa interazione, per il 25,3% di essi, ha significato ricevere un coupon o un’offerta dal marchio o azienda cliccato.

Il legame dispositivo mobile, social network e applicazioni mobile – con queste ultime che fanno da collante fra i primi due – è sempre più rilevante  per la veicolazione di messaggi commerciali. Non è solo una questione di coinvolgimento, ma di modalità d’uso.

 

Per un approfondimento si veda: “UK Millennials and Mobile: The Key Device in a Digitally Dominated Life” (eMarketer.com)

Quando si pensa al concetto di “proximity” immediatamente la mente corre alla possibilità che i dispositivi mobile hanno di ricevere  messaggi ad hoc quando questi si trovano nelle vicinanze di un punto d’interesse.

 

Come discusso in un precedente post, si va – per esempio – dalla condivisione/fornitura di informazioni commerciali in-store (offerte, promozioni, adv, etc.) alla diffusione di contenuti digitali direttamente dove e quando servono (musei, mostre, luoghi turistici, momenti ludici e di entertaiment).

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Analogamente si immagina che questa interazione debba avvenire quando siamo fuori dalle mura domestiche, mentre siamo intenti a fare shopping, mentre seguiamo una partita allo stadio o siamo in un museo davanti a un’opera d’arte. Di solito avviene che noi – utenti smartphone – riceviamo tali segnalazioni quando entriamo in un “recinto virtuale” (geofence) ben definito. Un perimetro che, tuttavia, è stato progettato da altri (intorno al proprio negozio, supermercato o edificio) e che, quindi, si configura come un luogo non nostro, a noi estraneo.

Proviamo, quindi, a rovesciare i termini della questione. Immaginiamo che il “recinto” sia quello a noi più noto e privato, ovvero quello racchiuso dalle mura domestiche.

Senza dubbio, se si sfruttasse fino in fondo questo genere di tecnologia si farebbe un gran passo in avanti nella concreta diffusione di abitazioni sempre più automatizzate. Lo smartphone diverrebbe lo strumento principale (e più comodo) per controllare i dispositivi elettronici e le loro funzioni: termostati, contatori, luci e lampade, allarmi e sensori, elettrodomestici, aperture di porte e finestre.

Casa domotica e Internet of Things finalmente si troverebbero riuniti: gestione e controllo centralizzati e da remoto di “cose” che rispondono ai nostri comandi e riescono a dialogare fra di loro in maniera intelligente. Questi comandi, poi, potrebbero benissimo trovare in Siri – il personal assistant virtuale del sistema iOS – un forte alleato (come suggerisce Mike Elgan in un suo articolo per CultOfMac.com)  .

Ora non so se ci stiamo spingendo troppo in là. Senza dubbio la tecnologia iBeacon può essere utilizzata anche per compiti meno complessi e più legati all’invio di messaggi al proprio smartphone.

Allarmi, avvisi e informazioni potrebbero rientrare in un pacchetto più organico, come un’applicazione pensata per la gestione della nostra quotidianità. Grazie a messaggi geolocalizzati… potrebbero essere proprio le “cose” che ci circondano (e che condividono i nostri spazi domestici) a darci una mano nella vita di tutti i giorni, facendoci risparmiare tempo e aiutandoci a non dimenticare nulla.

Dopo aver parlato di mamme e del legame tra e-commerce e mobile, ci occupiamo ancora dell’universo femminile, ma allargando il campo alle donne in generale (vedi post precedente).

Partiamo dal punto di osservazione statunitense. Secondo un’inchiesta di MediaPost, è già da diversi anni – dall’inizio dei Duemila – che le donne superano gli uomini nell’utilizzo di internet. Non solo. Il 60% delle spese on-line è riconducibile ad appartenenti al “gentil sesso”.

donne_smartphone_Cloud_In_TouchUna percentuale in continuo aumento grazie alla progressiva diffusione di dispositivi mobile. Con smartphone e tablet le donne americane fanno acquisti on-line, superando gli uomini di ben 15 punti percentuali (50% contro 35%). Prima di comprare però, impiegano tempo per svolgere ricerche di prodotto, per trovare offerte commerciali di loro interesse. Anche in questo caso il rapporto con gli uomini le vede primeggiare. Tavolette e telefoni intelligenti sono percepiti sempre più come oggetti indispensabili: il 58% delle intervistate sarebbe disposto a rinunciare alla TV piuttosto che a un dispositivo mobile (solo l’11% farebbe lo stesso con il proprio laptop).

E da noi in Europa, cosa accade? Secondo un sondaggio promosso da eBay e il portale AlFemminile e realizzato questa primavera tra donne del Vecchio Continente, è emerso che il 73% del campione possiede uno smartphone, mentre l’11% afferma di averne due. Le percentuali di possesso di tablet sono un po’ più basse. In ogni caso il 35% dichiara di averne uno; 1 “tavoletta” su 5 è, poi, a marchio Apple.

Non solo le europee fanno del loro dispositivo mobile un uso quotidiano (87%), ma la quasi totalità di esse (97%) ammette di usarlo ovunque e in qualsiasi occasione. Il 15% del campione cambia dispositivo ogni anno, ritenendo fondamentale possedere sempre l’ultimo modello. Un altro 37% dice di sostituirlo ogni 18 mesi circa, mentre il 47% afferma di cambiare telefono solo nel caso in cui si rompa o vada perso.

Per quanto riguarda la navigazione in internet e, in particolare, la ricerca di offerte commerciali e il conseguente acquisto di prodotti, la maggior parte delle intervistate dice di preferire l’uso di tablet (58%). In merito alla frequenza d’acquisto tramite mobile, il 63% acquista ogni tre mesi circa, il 18% una volta al mese, l’8% una volta alla settimana o ogni due settimane, il 3% una volta al giorno. 
Le scelte? In genere si tratta di prodotti o servizi legati all’ambito domestico, alla cura di sé e al tempo libero come oggetti per la casa, articoli di elettronica, libri e vestiti.

Secondo le intervistate, comprare on-line – attraverso dispositivi mobile –  è un’operazione che porta dei vantaggi. Il 22% apprezza la possibilità di confrontare i prezzi e i prodotti, il 21% di sfruttare promozioni e offerte ad hoc e il 20% la consegna a domicilio (20%). Le italiane sono attente alle promozioni visto che il 31% dichiara di guardare come prima cosa durante lo shopping on-line le offerte, contro una media europea del 21%. Tra i prodotti preferiti dalle italiane ci sono le apparecchiature elettroniche (33% contro il 24% della media europea).

Le  modalità di ricerca preferite sono la visita diretta al sito del marchio ricercato o l’utilizzo di un’apposita applicazione. I motori di ricerca vengono dopo.

Come fare, dunque, ad intercettare l’attenzione di questo target dall’alto valore commerciale? La tecnologia mobile può dare una grossa mano con offerte personalizzate e coupon da spendere sia negli acquisti on-line sia in negozio. Magari servirsi di tecniche di proximity marketing per fare offerte mirate direttamente in-store.

Il cosiddetto “mCommerce”, ovvero le vendite on-line che hanno come protagoniste le mamme, è sempre più caratterizzato dall’uso di dispositivi mobile, in particolare smartphone.

 

Guardando al mercato statunitense, si scopre che la percentuale di madri dotate di smartphone è passata dal 59% del 2011 all’87% di quest’anno. Il 46% di esse arriva addirittura a definirsi “smartphone addicted”. Sembra, poi, che le utenti mamme siano anche più attive on-line rispetto alle donne in generale (90 contro 76%).

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L’importanza della notizia risiede nella centralità del ruolo delle madri d’Oltreoceano (ma il ragionamento è valido anche per le nostre) come veri decisori delle spese in ambito domestico. Nell’85% dei casi, sono proprio le donne a incidere in maniera definitiva sulle scelte d’acquisto (da TheNextWeb).

 

E i dispositivi mobile servono anche per trovare e visionare offerte commerciali. Negli Stati Uniti oltre il 65% degli utilizzatori di smartphone (il 60% in Italia) si serve del proprio telefono per visitare attività commerciali. Visite che nel 38% dei casi (30% qui da noi) si tramutano in acquisti. E la categoria delle “mamme” non è da meno. Tralasciando le attività più strettamente connesse alla funzione di “telefono mobile” (invio sms, controllo email, chiamate), si nota che il 67% di esse si serve dello smartphone per leggere news, il 63% per fare shopping, il 60% per gestire il proprio conto corrente, il 52% per guardare applicazioni dedicate ai loro bambini e il 27% per leggere blog (da eMarketer).

 

Non che prima dell’avvento degli smartphone “l’universo mamma” non fosse un terreno di caccia per i maghi del marketing. Tutti sanno che le genitrici sono sempre alla ricerca di prodotti e offerte (nessuno al mondo ha bisogno un ricambio di oggetti quanto i bambini in crescita!) e che sono disposte a spendere qualcosa di più pur di avere il meglio per la propria prole.

Lo smartphone, dunque, facilita e aumenta le possibilità di acquisto. Un sito web ottimizzato per il mobile è indispensabile per aumentare i momenti di visibilità. In ogni caso, però,  le potenzialità dei “telefoni intelligenti” vanno ben oltre l’essere solo un più comodo strumento  per navigare su un sito web (perché mi sta in tasca al contrario di un PC…).

 

L’obiettivo è un altro e più ambizioso: dare soluzioni che sfruttino appieno le potenzialità di questi dispositivi. Come un’applicazione pensata ad hoc può fare.

Un’idea fra tante. Riservare coupon digitali con offerte e sconti ai soli utilizzatori di smartphone potrebbe essere un buon inizio. Il coupon digitale, salvato sulla memoria del proprio telefono, diviene – per esempio – una leva in più nelle mani dell’ufficio marketing per portare i clienti al punto vendita. Magari per fargli fare un check-in nel proprio store, con il successivo share sui social network.

Ma non solo. Potrebbe essere un mezzo per creare fedeltà: coloro che entreranno a far parte della comunità mobile si sentiranno parte di qualcosa di esclusivo, a loro solo riservato. Nel migliore dei casi, se si troveranno bene, potrebbero addirittura decidere di ricevere future comunicazioni commerciali, lasciando i loro dati personali.

Un sogno?

 

Ciclicamente giornali e tv ci parlano di come l’Italia sia entrata o rimasta fuori dalla modernità digitale. Di quanto gli italiani accedano a internet, usino gli smartphone, siano abili nelle transazioni online e attenti al digital marketing. Ma le imprese, piccole e medie, come si comportano?

GettonePartiamo dagli italiani intesi come utenti privati. Una buona occasione per saperne di più è, in questo senso, la sezione dedicata all’Italia del Global Media Intelligence Report di eMarketer pubblicato circa un mese fa (su dati elaborati da Gfk Eurisko).

Qual è l’atteggiamento degli italiani nei riguardi dei media e quale l’utilizzo delle nuove tecnologie? Tralasciamo la nostra predilezione per la tv e la poca frequentazione con giornali e magazine (223 minuti contro 31 per giorno) e guardiamo a ciò che ci interessa, ovvero possesso e utilizzo di Smartphone e Tablet.

Se la penetrazione della telefonia mobile raggiunge il 90% della popolazione, quella degli smartphone arriverà a toccare – alla fine del 2013 – il 41% degli utenti di tutto il mercato mobile, ovvero circa 20 milioni di italiani. Una percentuale che nel 2017 si stima possa salire fino al 68%.

Chi possiede un telefono “intelligente” è nella maggioranza dei casi uomo (54,3% contro 45,7% di donne), appartenente alla classe media (58,3%) e di un’età compresa fra i 35 e i 44 anni (24,9%). Parlando di fascia d’età ricordiamo che quella fra i 25 e i 34 anni arriva seconda per un soffio,  totalizzando 24,2%. Quindi è nell’arco temporale di venti anni che si concentra la maggioranza di coloro che ne possiedono uno.

La stessa navigazione sul web via mobile cresce di continuo, con tassi che sfiorano il 30% rispetto all’anno precedente. Alla fine di quest’anno, il 42% dei possessori di un telefonino userà il proprio dispositivo per navigare in rete. Non è affatto un caso che le percentuali di possessori di smartphone e navigatori tramite dispositivo mobile siano pressoché identiche.

Riguardo ai tablet, pur di fronte a percentuali di possesso non ancora alte, eMarketer prevede comunque una “tablet audience” calcolabile in ben 12,1 milioni per questo anno.

Il profilo dell’utilizzatore-tipo di smartphone e tablet che emerge da questa e da altre ricerche pubblicate negli ultimi tempi sembra costruito ad hoc sulle aspettative dei pubblicitari che, dopo la crisi e le percentuali a due cifre in negativo registrate dai media tradizionali in questi ultimi anni, puntano con decisione sul digital marketing, specialmente in versione mobile. Lo smartphone user è: una persona adulta, in attività, appartenente alla classe media o alta (nel caso dei tablet), di istruzione media-superiore, dipendente dal proprio dispositivo da cui quasi mai si separa prima di uscire di casa, propenso agli acquisti attraverso di esso e con il quale effettua le proprie ricerche in rete.

Insomma, una situazione che fa ben sperare in vista di una sempre maggiore modernizzazione e che vede il nostro Paese – più o meno – in linea con i dati del resto dell’Europa Occidentale.

E le nostre imprese, invece, come si comportano? Quanto descritto spinge a credere che anche le forze produttive attive oggi in Italia – ovvero le piccole e medie imprese di cui è ancora formata la struttura economica nazionale  – abbiano fatto a gara per arrivare prime nel cogliere le opportunità apertesi con lo sviluppo e la diffusione dei mobile device. In realtà, non pare stia andando proprio così…

Da uno studio pubblicato in primavera dall’Osservatorio Mobile Device & Business App del Politecnico di Milano emerge come esista ancora un atteggiamento attendista da parte delle PMI. Se da un lato i nuovi dispositivi mobile sono entrati in azienda (e s’intende anche tablet e non solo smartphone), dall’altra il management nostrano appare ancora titubante nell’investire nell’ITT. In particolare in quei prodotti software come le applicazioni mobile in grado di: a) spingere, comunicare, promuovere prodotti e servizi; b) gestire e semplificare la produzione e i processi in azienda. E ciò accade  nonostante in molti casi la forza vendita sia stata appositamente dotata di strumenti mobile come il tablet.

Ma allora cosa impedisce alle applicazioni mobile di entrare in azienda? Christian Mondini, uno degli autori dello studio lo spiega così: “L’inerzia delle PMI italiane per quanto concerne l’adozione di soluzioni IT può essere analizzata attraverso due chiavi di lettura. In senso assoluto, l’ancora carente cultura sulle opportunità offerte dalle soluzioni digitali; nel dettaglio, la limitata capacità di riuscire a comprendere i molteplici benefici derivanti dall’adozione di soluzioni di Mobile Business”.

A quando un cambio sostanziale?